Mese: Ottobre 2023

Nonostante la persistente crisi economica, i responsabili del marketing guardano con ottimismo verso il futuro. Manifestano un alto livello di fiducia,  sono inclini ad investire in attività di costruzione del brand a lungo termine e riescono a proteggere i propri budget.
Il nuovo rapporto “CMO Outlook” di GfK rivela quanto i professionisti del marketing si affidino alle nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale (IA) e gli insight in tempo reale. Tuttavia, emerge anche un notevole divario tra le aspettative dei marketer e quelle dei consumatori in termini di sostenibilità.

Il valore di un brand “forte”

In un contesto di incertezza economica, i responsabili del marketing potrebbero sentirsi tentati a concentrarsi su attività a breve termine, che producono risultati immediati, riducendo gli investimenti a lungo termine. Nonostante questo approccio tattico possa temporaneamente migliorare i bilanci, gli investimenti nella costruzione e nel mantenimento di un brand forte tendono a ripagare nel lungo periodo.
Un brand solido consente di ridurre i costi di acquisizione dei clienti, migliorare la fedeltà dei clienti, ottimizzare i lanci di prodotti e proteggere i margini anche in periodi caratterizzati da inflazione elevata.

Investimenti a lungo termine 

Fortunatamente, i responsabili del marketing sembrano aver abbracciato questo approccio lungimirante. Il nuovo rapporto “CMO Outlook” di GfK rivela che nonostante le crisi in corso, oltre due terzi (70%) dei leader del marketing a livello internazionale investono oltre il 50% del loro budget in iniziative a lungo termine, come campagne di costruzione del brand. Tra i direttori marketing (CMO), questa percentuale sale addirittura al 78%.

Se si analizzano i dati per settore, i responsabili marketing delle aziende di tecnologia dei consumatori (76%), automotive (76%) e retail (74%) sono quelli che investono di più nelle strategie di costruzione del brand a lungo termine. Anche le aziende B2B mostrano una particolare propensione per gli investimenti a lungo termine.

Il livello di fiducia è alto

Nonostante la crisi, i responsabili del marketing rimangono ottimisti per il futuro. A livello globale, il 61% dei marketer ritiene che il loro settore sia stato colpito più duramente rispetto ad altri dalle turbolenze degli ultimi anni. Tuttavia, esistono differenze geografiche: il 66% dei responsabili marketing in Europa e il 65% in Nord America ritiene di essere stato particolarmente influenzato dalla situazione economica. In Africa e Medio Oriente, solo il 52% è d’accordo con questa affermazione, mentre nella regione Asia-Pacifico questa percentuale si assesta al 55%.

Nonostante ciò, il livello di fiducia rimane alto: quasi tre quarti dei responsabili del marketing dichiara che la propria azienda è cresciuta negli ultimi tre anni. Ancora più alta (78%) è la percentuale di coloro che si dicono ottimisti riguardo al futuro. Questi marketer ottimisti sono anche quelli che si concentrano maggiormente sulle azioni di costruzione del brand a lungo termine (77%), suggerendo un collegamento tra ottimismo e investimenti a lungo termine.

L’analisi dei dati e gli insight sui consumatori

L’analisi dei dati e gli insight sui consumatori sono sempre più importanti per ottimizzare le campagne di marketing. Il 61% dei responsabili marketing dichiara di ricevere insight operativi immediatamente dopo la raccolta dei dati o in tempi brevi, mentre solo il 3% ritiene che la generazione di insight richieda troppo tempo per essere utile.
Le aziende più grandi sembrano avere un vantaggio, poiché più grande è l’azienda, maggiore è la percentuale di insight generati in tempo reale. L’Europa è in testa, con il 33% dei marketer che afferma di ricevere insight in tempo reale, rispetto alla media globale del 26%.
L’integrazione dei dati è il principale ostacolo per ottenere insight in tempo reale, come dichiarato da un terzo dei responsabili marketing a livello globale. Complessivamente, il 44% afferma di voler ottenere maggiori insight utili per le decisioni, mentre il 42% mira a migliorare l’integrazione dei dati nelle proprie aziende.

L’IA entra nei processi  

L’adozione dell’intelligenza artificiale (AI) sta trasformando il modo di lavorare nel campo del marketing. Quasi la metà dei CMO a livello mondiale (45%) dichiara di utilizzare già l’AI, mentre il 40% conosce o utilizza i modelli di machine learning. L’adozione di ChatGPT è stata rapida, con il 36% degli intervistati che lo stavano già utilizzando a marzo 2023.
Inoltre, i marketer che lavorano in grandi aziende sono più familiari con questa tecnologia e sono più inclini a essere early adopter rispetto a quelli che operano in aziende più piccole.

Nel primo semestre del 2023, i pagamenti digitali in Italia hanno registrato un notevole aumento, raggiungendo la cifra di 206 miliardi di euro. Questo rappresenta una crescita del 13% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Nonostante il forte impulso causato dalla pandemia stia gradualmente diminuendo, è previsto che entro la fine dell’anno i pagamenti digitali possano raggiungere un valore compreso tra 425 e 440 miliardi di euro, avvicinandosi così al totale dei pagamenti in contanti.

Questi dati emergono dall’edizione semestrale dell’Osservatorio Innovative Payments della School of Management del Politecnico di Milano, presentata durante il Convegno “I pagamenti digitali in Italia nel 2023”.

La “miccia”? E’ stata la pandemia

La pandemia ha spinto gli italiani verso modalità di pagamento che non coinvolgono contante, accelerando notevolmente l’adozione dei pagamenti digitali, un settore in cui l’Italia era in ritardo rispetto all’Unione Europea. Tuttavia, la crescita dei pagamenti digitali si è ora stabilizzata a un tasso simile a quello precedente alla pandemia, con un aumento medio annuo del 10,5% nel periodo 2016-2019. Nel primo semestre del 2023, il numero di transazioni digitali è aumentato del 17,6%, raggiungendo 4,5 miliardi, mentre il valore medio delle transazioni è sceso a 45,7 euro, quasi due euro in meno rispetto all’anno precedente.

I pagamenti con carta di credito stanno crescendo più velocemente dell’inflazione (stimata al 6,4% a giugno 2023), indicando che gli italiani stanno sempre più utilizzando i pagamenti elettronici. Tuttavia, senza ulteriori stimoli o misure per promuovere l’uso dei pagamenti digitali, si prevede che la crescita si stabilizzerà nei prossimi anni ai livelli pre-pandemici.

I pagamenti contactless a più di 100 miliardi di euro

Tra i pagamenti fisici, quelli “contactless” hanno superato i 100 miliardi di euro nel primo semestre 2023, sebbene con un tasso di crescita più moderato rispetto al passato (+25%). Questo indica che il contactless sta raggiungendo un livello di maturità, con oltre il 70% dei pagamenti fisici effettuati con carta.
Nel frattempo, i pagamenti tramite dispositivi mobili e wearable all’interno dei negozi continuano a crescere rapidamente, con un transato di 12,2 miliardi di euro (+97%) nel primo semestre e 450 milioni di transazioni (+108%).

Tre milioni di POS in tutta Italia

In Italia, sono attualmente presenti oltre 3 milioni di terminali POS, uno dei più alti numeri in Europa, sebbene il tradizionale POS stia gradualmente cedendo il passo a nuovi strumenti come il Mobile POS e lo Smart POS, che promettono un’evoluzione nell’accettazione dei pagamenti digitali.

Un altro trend significativo è rappresentato dal “Buy Now Pay Later,” che è cresciuto nel corso dell’ultimo anno. Tuttavia, il cambiamento nei contesti macroeconomici e i timori legati all’indebitamento dei consumatori stanno portando operatori del settore a rivisitare il loro modello di business per renderlo più sostenibile.

Un contrasto all’evasione fiscale

Infine, l’aumento dei pagamenti digitali offre l’opportunità di combattere l’evasione fiscale, poiché i pagamenti con carta sono più tracciabili rispetto al contante. Una ricerca dell’Osservatorio Innovative Payments ha rivelato che il 35,3% del transato in contanti non viene dichiarato, evidenziando il potenziale benefico dei pagamenti digitali nella lotta all’evasione fiscale.
Tuttavia, è importante bilanciare la promozione dei pagamenti digitali con il mantenimento del contante per garantire l’inclusione finanziaria di tutti.