Nonostante la persistente crisi economica, i responsabili del marketing guardano con ottimismo verso il futuro. Manifestano un alto livello di fiducia, sono inclini ad investire in attività di costruzione del brand a lungo termine e riescono a proteggere i propri budget.
Il nuovo rapporto “CMO Outlook” di GfK rivela quanto i professionisti del marketing si affidino alle nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale (IA) e gli insight in tempo reale. Tuttavia, emerge anche un notevole divario tra le aspettative dei marketer e quelle dei consumatori in termini di sostenibilità.
Il valore di un brand “forte”
In un contesto di incertezza economica, i responsabili del marketing potrebbero sentirsi tentati a concentrarsi su attività a breve termine, che producono risultati immediati, riducendo gli investimenti a lungo termine. Nonostante questo approccio tattico possa temporaneamente migliorare i bilanci, gli investimenti nella costruzione e nel mantenimento di un brand forte tendono a ripagare nel lungo periodo.
Un brand solido consente di ridurre i costi di acquisizione dei clienti, migliorare la fedeltà dei clienti, ottimizzare i lanci di prodotti e proteggere i margini anche in periodi caratterizzati da inflazione elevata.
Investimenti a lungo termine
Fortunatamente, i responsabili del marketing sembrano aver abbracciato questo approccio lungimirante. Il nuovo rapporto “CMO Outlook” di GfK rivela che nonostante le crisi in corso, oltre due terzi (70%) dei leader del marketing a livello internazionale investono oltre il 50% del loro budget in iniziative a lungo termine, come campagne di costruzione del brand. Tra i direttori marketing (CMO), questa percentuale sale addirittura al 78%.
Se si analizzano i dati per settore, i responsabili marketing delle aziende di tecnologia dei consumatori (76%), automotive (76%) e retail (74%) sono quelli che investono di più nelle strategie di costruzione del brand a lungo termine. Anche le aziende B2B mostrano una particolare propensione per gli investimenti a lungo termine.
Il livello di fiducia è alto
Nonostante la crisi, i responsabili del marketing rimangono ottimisti per il futuro. A livello globale, il 61% dei marketer ritiene che il loro settore sia stato colpito più duramente rispetto ad altri dalle turbolenze degli ultimi anni. Tuttavia, esistono differenze geografiche: il 66% dei responsabili marketing in Europa e il 65% in Nord America ritiene di essere stato particolarmente influenzato dalla situazione economica. In Africa e Medio Oriente, solo il 52% è d’accordo con questa affermazione, mentre nella regione Asia-Pacifico questa percentuale si assesta al 55%.
Nonostante ciò, il livello di fiducia rimane alto: quasi tre quarti dei responsabili del marketing dichiara che la propria azienda è cresciuta negli ultimi tre anni. Ancora più alta (78%) è la percentuale di coloro che si dicono ottimisti riguardo al futuro. Questi marketer ottimisti sono anche quelli che si concentrano maggiormente sulle azioni di costruzione del brand a lungo termine (77%), suggerendo un collegamento tra ottimismo e investimenti a lungo termine.
L’analisi dei dati e gli insight sui consumatori
L’analisi dei dati e gli insight sui consumatori sono sempre più importanti per ottimizzare le campagne di marketing. Il 61% dei responsabili marketing dichiara di ricevere insight operativi immediatamente dopo la raccolta dei dati o in tempi brevi, mentre solo il 3% ritiene che la generazione di insight richieda troppo tempo per essere utile.
Le aziende più grandi sembrano avere un vantaggio, poiché più grande è l’azienda, maggiore è la percentuale di insight generati in tempo reale. L’Europa è in testa, con il 33% dei marketer che afferma di ricevere insight in tempo reale, rispetto alla media globale del 26%.
L’integrazione dei dati è il principale ostacolo per ottenere insight in tempo reale, come dichiarato da un terzo dei responsabili marketing a livello globale. Complessivamente, il 44% afferma di voler ottenere maggiori insight utili per le decisioni, mentre il 42% mira a migliorare l’integrazione dei dati nelle proprie aziende.
L’IA entra nei processi
L’adozione dell’intelligenza artificiale (AI) sta trasformando il modo di lavorare nel campo del marketing. Quasi la metà dei CMO a livello mondiale (45%) dichiara di utilizzare già l’AI, mentre il 40% conosce o utilizza i modelli di machine learning. L’adozione di ChatGPT è stata rapida, con il 36% degli intervistati che lo stavano già utilizzando a marzo 2023.
Inoltre, i marketer che lavorano in grandi aziende sono più familiari con questa tecnologia e sono più inclini a essere early adopter rispetto a quelli che operano in aziende più piccole.